Geduld als Marketingstrategie
Geduld hat im Marketing keinen besonders guten Ruf. Wer heute etwas veröffentlicht, möchte am besten morgen sehen, dass es funktioniert. Klicks sollen steigen, Beiträge Reichweite erzeugen und ein neues Buch möglichst unmittelbar nach Erscheinen seine Leser finden.
Passiert das nicht, beginnt schnell die Suche nach dem Fehler.
War die Werbung falsch? War der Beitrag nicht gut genug? Müssen wir häufiger posten? Brauchen wir eine neue Kampagne? Sollten wir den Preis ändern? Oder gleich die ganze Strategie?
Vielleicht.
Vielleicht braucht es aber auch einfach Zeit.
Denn nicht alles, was langsam wächst, wächst schlecht.
Ein Buch hat kein Verfallsdatum
Gerade bei Büchern erscheint uns die Fixierung auf den Veröffentlichungstag manchmal merkwürdig.
Natürlich ist eine Neuerscheinung ein besonderer Moment. Wir kündigen sie an, stellen das Buch vor und versuchen, möglichst viele interessierte Leser zu erreichen. Aber warum sollte sich nach zwei Wochen entscheiden, ob ein Buch erfolgreich ist?
Ein Roman ist keine Nachricht, die am nächsten Morgen veraltet ist.
Ein Leser kann ein Buch heute entdecken, es sich merken und erst drei Monate später kaufen. Ein anderer stößt über einen älteren Magazinartikel darauf. Jemand liest zunächst einen anderen Band eines Autors und interessiert sich anschließend für dessen frühere Werke.
Und manchmal beginnt ein Buch erst lange nach seiner Veröffentlichung, sein Publikum zu finden.
Für einen Verlag ist das keine Nebensache. Es verändert die Art, wie wir über Marketing denken.
Aufmerksamkeit ist nicht dasselbe wie Wirkung
Schnelle Aufmerksamkeit lässt sich vergleichsweise leicht erkennen.
Ein Beitrag bekommt mehr Aufrufe als gewöhnlich. Eine Aktion sorgt für zusätzliche Besucher. Ein bestimmtes Thema wird häufiger geteilt. Das alles kann wertvoll sein.
Nur sagt es noch wenig darüber aus, was langfristig hängen bleibt.
Uns interessiert deshalb nicht ausschließlich die Frage:
Wie viele Menschen reagieren heute?
Mindestens genauso wichtig ist:
Wie viele Menschen erinnern sich morgen noch an uns?
Wiedererkennung entsteht nicht dadurch, dass eine Marke einmal besonders laut ist. Sie entsteht, wenn Menschen ihr immer wieder begegnen und dabei ein halbwegs klares Bild davon bekommen, wofür sie steht.
Das braucht Wiederholung.
Und Wiederholung braucht Zeit.
Geduld bedeutet nicht, nichts zu tun
Geduld wird schnell mit Passivität verwechselt.
Nach dem Motto: Wir veröffentlichen ein Buch, stellen es irgendwo hin und warten darauf, dass irgendwann zufällig jemand vorbeikommt.
Das ist keine Marketingstrategie.
Geduld bedeutet für uns etwas anderes.
Wir veröffentlichen Inhalte. Wir sprechen über unsere Bücher. Wir bauen unsere Webseite, unser Magazin und unsere eigenen Kanäle weiter aus. Wir probieren Dinge aus und beobachten, was funktioniert.
Aber wir müssen nicht nach jeder kleinen Veränderung sofort die Richtung wechseln.
Geduld ist kein Verzicht auf Aktivität. Sie ist ein bewusster Verzicht auf Aktionismus.
Das ist ein erheblicher Unterschied.
Nicht jede Zahl braucht sofort eine Erklärung
Eines der Probleme des digitalen Marketings besteht darin, dass praktisch alles messbar geworden ist.
Besucherzahlen, Klicks, Verkäufe, Öffnungsraten, Reichweite, Verweildauer.
Das klingt zunächst großartig. Und natürlich nutzen auch wir solche Zahlen, um zu verstehen, was funktioniert und was nicht.
Gefährlich wird es, wenn aus Messbarkeit die Vorstellung entsteht, jede Schwankung müsse sofort eine Bedeutung haben.
Zehn Besucher weniger?
Der Artikel funktioniert nicht.
Ein paar Tage ohne Verkauf?
Das Buch interessiert niemanden.
Ein Beitrag mit geringer Reichweite?
Das Format muss geändert werden.
So lassen sich aus vollkommen normalen Schwankungen wunderbar Probleme konstruieren, die möglicherweise gar nicht existieren.
Manchmal passiert schlicht wenig.
Das muss man aushalten können.
Wir wollen keine Bücher für vierzehn Tage machen
Für uns als Verlag steckt dahinter noch ein anderer Gedanke.
Wir investieren viel Arbeit in ein Buch. Es wird geschrieben, überarbeitet, gesetzt, gestaltet und veröffentlicht. Danach ist es Teil unseres Programms.
Warum sollten wir es behandeln, als hätte es nach wenigen Wochen seinen Zweck erfüllt?
Unser Ziel ist ein wachsender Katalog.
Jedes neue Buch kommt hinzu, ohne dass die vorherigen dadurch wertlos werden. Eine Reihe kann mit jedem weiteren Band interessanter werden. Ein neuer Leser kann über Band sieben auf einen Autor stoßen und anschließend bei Band eins anfangen. Ein Magazinartikel kann Monate später über eine Suche gefunden werden und jemanden erstmals zu einem unserer Bücher führen.
Damit entsteht nach und nach etwas, das eine einzelne Werbekampagne kaum leisten kann:
Viele kleine Wege führen zu unseren Büchern.
Je länger wir arbeiten, desto mehr dieser Wege können entstehen.
Der Veröffentlichungstag ist ein Anfang
Vielleicht sollten wir deshalb auch aufhören, den Veröffentlichungstag als Zielgerade zu betrachten.
Für uns ist er eher der Startpunkt.
Ab diesem Moment existiert ein weiteres Buch, über das wir sprechen können. Es kann in Artikeln auftauchen, mit anderen Büchern verbunden werden, Teil einer Reihe sein, von Lesern empfohlen oder Jahre später neu entdeckt werden.
Das bedeutet nicht, dass jedes Buch automatisch irgendwann erfolgreich wird. Geduld kann kein mangelndes Interesse wegzaubern. Wenn etwas dauerhaft nicht funktioniert, muss man sich selbstverständlich fragen, warum.
Aber zwischen „Das funktioniert nicht“ und „Das funktioniert noch nicht“ liegt ein entscheidender Unterschied.
Den erkennt man selten nach drei Tagen.
Langsam wachsen dürfen
Wir wollen mit Aktiokrat wachsen.
Natürlich wollen wir mehr Leser erreichen, mehr Bücher verkaufen und als Verlag bekannter werden. Daran gibt es nichts zu beschönigen – ein Verlag ist schließlich kein Selbstzweck.
Aber dieses Wachstum muss nicht um jeden Preis sofort stattfinden.
Lieber gewinnen wir nach und nach Menschen, die wiederkommen, als für einen kurzen Moment sehr viele Menschen zu erreichen, die uns am nächsten Tag bereits vergessen haben.
Lieber bauen wir Strukturen auf, die auch in zwei oder fünf Jahren noch funktionieren, als ständig der nächsten kurzfristigen Marketingidee hinterherzulaufen.
Und lieber geben wir einem guten Buch die Zeit, sein Publikum zu finden, als es nach wenigen Wochen innerlich abzuschreiben, nur weil irgendeine Kurve nicht schnell genug nach oben zeigt.
Geduld garantiert keinen Erfolg.
Aber sie gibt guten Dingen überhaupt erst die Chance, langfristig erfolgreich zu werden.
Und vielleicht ist genau das eine der wichtigsten Marketingstrategien, die man heute haben kann:
Nicht ständig lauter zu werden – sondern lange genug da zu sein.