10.000 Aufrufe.
2.000 Follower.
500 Likes.
100.000 Impressionen.
Solche Zahlen sehen gut aus. Sie lassen sich vergleichen, in Diagramme packen und am Ende eines Monats neben die Zahlen des Vormonats stellen.
Mehr ist besser.
Weniger ist schlechter.
Zumindest scheint Marketing auf den ersten Blick so einfach zu funktionieren.
Nur fehlt dabei eine ziemlich wichtige Frage:
Wer sind diese Menschen morgen noch?
Denn jemanden zu erreichen und jemanden für sich zu gewinnen, sind zwei vollkommen unterschiedliche Dinge.
Reichweite ist zunächst nur ein Kontakt
Wenn ein Beitrag 20.000 Menschen angezeigt wird, bedeutet das zunächst genau eines:
Er wurde 20.000 Menschen angezeigt.
Vielleicht haben einige davon hingesehen.
Vielleicht haben sie gelesen.
Vielleicht fanden sie den Beitrag interessant.
Vielleicht haben sie ihn zwei Sekunden später wieder vergessen.
Aus der Zahl allein wissen wir das nicht.
Das macht Reichweite nicht unwichtig. Ohne Sichtbarkeit kann schließlich niemand entdecken, was wir veröffentlichen. Ein unbekannter Verlag braucht Menschen, die zum ersten Mal auf ihn stoßen. Ein unbekannter Autor braucht Leser, die seinen Namen vorher noch nie gehört haben.
Reichweite öffnet die Tür.
Aber damit hat sie ihre eigentliche Aufgabe zunächst erfüllt.
Was danach passiert, ist wesentlich interessanter.
Wir wollen nicht bei jedem Buch wieder bei null anfangen
Für einen Verlag wird dieser Unterschied besonders deutlich.
Nehmen wir an, ein neues Buch erreicht durch einen erfolgreichen Beitrag sehr viele Menschen. Einige kaufen es. Wunderbar.
Dann erscheint drei Monate später das nächste Buch.
Wenn wir nun wieder vollkommen von vorne anfangen müssen, weil sich niemand an den Verlag, den Autor oder das vorherige Buch erinnert, hatten wir zwar Reichweite – aber wenig aufgebaut.
Interessanter wird es, wenn ein Teil dieser Menschen wiederkommt.
Wenn jemand den Autorennamen erkennt.
Wenn ein Leser bereits weiß, dass ihm die vorherige Geschichte gefallen hat.
Wenn jemand unseren Verlag schon einmal gesehen hat und ungefähr einordnen kann, welche Bücher und welche Haltung ihn hier erwarten.
Dann verändert sich etwas.
Aus Aufmerksamkeit wird Wiedererkennung.
Und aus Wiedererkennung kann Beziehung entstehen.
Beziehung bedeutet nicht Freundschaft
Der Begriff klingt im Marketing manchmal merkwürdig.
Unternehmen sprechen von „Community“, Marken von ihren „Fans“ und gelegentlich entsteht der Eindruck, zwischen Käufer und Anbieter müsse eine beinahe persönliche Freundschaft hergestellt werden.
Das meinen wir nicht.
Ein Leser muss keine emotionale Beziehung zum Aktiokrat Verlag haben.
Er muss auch nicht jeden unserer Artikel lesen, unsere Veröffentlichungen kommentieren oder sich irgendeiner Gemeinschaft zugehörig fühlen.
Beziehung kann viel unspektakulärer sein.
Ein Leser kennt uns.
Er weiß ungefähr, was wir machen.
Er hat vielleicht schon einmal ein Buch bei uns gekauft.
Er verbindet mit einem Autor eine bestimmte Art von Geschichte.
Und wenn ihm unser Name erneut begegnet, sind wir nicht mehr vollkommen fremd.
Das reicht bereits.
Vertrauen lässt sich nicht mit einem Klick erzeugen
Besonders bei Büchern spielt Vertrauen eine große Rolle.
Ein Buch verlangt schließlich mehr als einen kurzen Blick.
Ein Leser investiert Geld und vor allem Zeit. Vielleicht verbringt er zehn oder zwanzig Stunden mit einer Geschichte.
Bei einem unbekannten Autor weiß er vorher nicht, ob sich diese Zeit lohnt.
Hat er dagegen bereits ein Buch dieses Autors gelesen und mochte es, verändert sich die Entscheidung beim nächsten Titel erheblich.
Das Cover muss ihn immer noch ansprechen.
Das Thema sollte ihn interessieren.
Aber eine wichtige Unsicherheit ist verschwunden:
Er weiß bereits, was dieser Autor kann.
Genau deshalb sind wiederkehrende Leser so wertvoll.
Nicht, weil wir sie irgendwie an uns „binden“ wollen.
Sondern weil Vertrauen die nächste Entscheidung einfacher macht.
Hunderttausend Menschen sind nicht automatisch besser als tausend
Hier beginnt die Fixierung auf Reichweite problematisch zu werden.
Natürlich würden auch wir lieber 100.000 passende Menschen erreichen als 1.000.
Das entscheidende Wort lautet aber:
passende.
100.000 Menschen, die mit unseren Büchern überhaupt nichts anfangen können, sehen auf dem Bildschirm beeindruckend aus. Für einen Verlag haben sie trotzdem wenig Bedeutung.
1.000 Menschen, die sich tatsächlich für Sherlock Holmes, Abenteuerromane, Horror oder eines unserer anderen Themen interessieren, können wesentlich wertvoller sein.
Und 200 Leser, die nach einem guten Buch beim nächsten wiederkommen, sind noch einmal etwas anderes.
Deshalb kann man Reichweite nicht sinnvoll beurteilen, ohne zu fragen, was aus ihr entsteht.
Ein Verkauf ist nicht das Ende
Auch hier unterscheidet sich unsere Sicht vielleicht von klassischem Kampagnendenken.
Natürlich freuen wir uns, wenn jemand ein Buch kauft.
Das ist schließlich unser Geschäft.
Aber dieser Verkauf kann gleichzeitig der Anfang von etwas sein.
Vielleicht liest dieser Mensch danach Band zwei.
Vielleicht entdeckt er einen anderen Autor unseres Verlages.
Vielleicht erinnert er sich ein halbes Jahr später an einen Magazinartikel.
Vielleicht empfiehlt er ein Buch weiter.
Oder er kauft genau dieses eine Buch, findet es gut und wir hören anschließend nie wieder von ihm.
Auch das ist vollkommen in Ordnung.
Menschen sind keine Marketingressourcen, die möglichst vollständig „konvertiert“ werden müssen.
Aber für uns als Verlag entsteht langfristiges Wachstum dort, wo wenigstens ein Teil der Menschen freiwillig wiederkommt.
Beziehung entsteht durch eine erkennbare Linie
Das lässt sich allerdings nicht erzwingen.
Man kann nicht beschließen:
Ab heute haben unsere Leser eine Beziehung zu uns.
Man kann nur Voraussetzungen dafür schaffen.
Dazu gehört vor allem Verlässlichkeit.
Nicht im Sinne ständiger Veröffentlichungen oder täglicher Beiträge. Sondern darin, dass Menschen mit der Zeit erkennen können, was hinter einem Namen steht.
Welche Bücher veröffentlichen wir?
Wie sprechen wir über sie?
Welche Themen behandeln wir?
Was finden wir wichtig?
Und vielleicht genauso entscheidend:
Was machen wir nicht?
Eine erkennbare Linie entsteht nicht durch einen einzelnen besonders erfolgreichen Beitrag.
Sie entsteht durch viele Entscheidungen über einen langen Zeitraum.
Manche davon werden große Reichweite erzielen.
Andere kaum jemand bemerken.
Zusammen ergeben sie trotzdem ein Bild.
Deshalb darf nicht jede Zahl unsere Richtung bestimmen
Wenn wir ausschließlich auf Reichweite optimieren würden, wäre die Konsequenz eigentlich ziemlich einfach.
Wir müssten ständig beobachten, welche Themen gerade besonders gut funktionieren, und anschließend mehr davon produzieren.
Ein Beitrag bekommt viele Klicks?
Mehr davon.
Ein anderes Thema funktioniert schlechter?
Weg damit.
Kurzfristig kann das sogar erfolgreich sein.
Langfristig besteht allerdings die Gefahr, dass irgendwann nicht mehr wir bestimmen, worüber wir sprechen, sondern die jeweils beste Zahl der vergangenen Woche.
Dann wächst vielleicht die Reichweite.
Aber die erkennbare Linie verschwindet.
Und damit genau das, weshalb Menschen überhaupt wiederkommen könnten.
Reichweite und Beziehung sind keine Gegner
Deshalb wäre es falsch, Reichweite kleinzureden.
Wir brauchen sie.
Ein Verlag, den niemand kennt, verkauft keine Bücher. Ein Autor, den niemand entdeckt, findet keine neuen Leser. Und auch die treuesten Stammleser waren irgendwann Menschen, die zum ersten Mal auf einen Namen gestoßen sind.
Reichweite bringt neue Menschen zu uns.
Beziehung sorgt dafür, dass einige davon bleiben.
Das eine schafft den ersten Kontakt. Das andere verhindert, dass jeder Kontakt der erste bleibt.
Darum messen wir Reichweite.
Wir schauen uns an, welche Inhalte Menschen erreichen, woher Besucher kommen und was Aufmerksamkeit erzeugt.
Aber wir wollen unsere Entscheidungen nicht allein davon abhängig machen.
Denn für uns ist nicht nur interessant, wie viele Menschen heute etwas von Aktiokrat gesehen haben.
Interessanter ist, wie viele beim nächsten Mal denken:
„Den Namen kenne ich.“
Und irgendwann vielleicht:
„Von denen habe ich schon einmal etwas gelesen.“
Genau dort beginnt etwas, das sich wesentlich schlechter messen lässt als ein Klick.
Aber langfristig sehr viel mehr wert sein kann.